Vaikuttajamarkkinointi ja kriisinhallinta – Miten toimia, jos jokin menee pieleen?
Vaikuttajamarkkinointi tapahtuu someympäristössä, jossa myös kohut ja kriisit etenevät nopeasti. Vaikuttajilta myös vaaditaan jopa merkittävästi yrityksiä avoimempaa ja nopeampaa reagointia ajankohtaisiin ilmiöihin – hiljaisuus on harvoin hyväksyttävää. Mitä kriisin keskellä tulee huomioida vaikuttajamarkkinoinnin kannalta?
Kohut ja kriisit syntyvät monin tavoin, joten tässä artikkelissa sekä annamme muutaman esimerkin että käsittelemme ilmiöitä yleisellä tasolla. Mitä tehdä, kun mainekriisi iskee kesken kampanjan? Entä miten toimitaan, jos tuote joudutaan vetämään pois markkinoilta kampanjan jo alettua? Tämän artikkelin luettuasi olet entistä valmiimpi kohtaamaan kriisien sudenkuopat.
Somekohu tai mainekriisi – mitä tehdään?
Tiedämme jo, että someympäristössä sekä tieto että misinformaatio leviävät nopeasti. Jotta varmistat, ettei misinformaatio saa tässä tiedonkulussa yliotetta, ole hereillä ja reagoi nopeasti. Varmista, että myös vaikuttajat pääsevät mahdollisimman aikaisessa vaiheessa kertomaan kanavissaan, että kriisi on hoidossa, vaikka tilanteen kaikki faktat eivät olisi vielä selvillä.
- Keskeytä kampanja. Yhteistyösisältöjä ei kannata julkaista, kun keskusteluympäristössä kuohuu.
- Arvioi tilanne:
a) Kuinka suuresta kriisistä on kyse? Muista, että somessa myös kuohuntaa tulee ja menee nopealla tahdilla. Jos kriisi ei ole vakava, laita jäitä hattuun ja starttaa kampanja uudelleen, kun aktiivinen keskustelu aiheesta on päättynyt.
b) Onko toimittu yhteisiä arvoja vastaan? Jos ei, pidä yhtenäinen linja brändin ja vaikuttajan viestinnässä. Jos on, arvoja vastaan toiminut taho kantaa vastuun – ja antaa toisen osapuolen vetäytyä halutessaan yhteistyöstä. - Syntyipä kohu tai kriisi yrityksesi tai yhteistyövaikuttajasi toimintakentältä, pyri aina pitämään brändin ja vaikuttajan viestintä ulospäin samassa linjassa.
Nopealla reagoinnilla ja tilanteen haltuunotolla varmistat myös, että tunnistat, milloin ollaan aidosti kriisin keskellä. Jotkin somekohut voivat vaikuttaa suuremmilta ilmiöiltä kuin oikeasti ovatkaan, ja mitä nopeammin brändi ja vaikuttaja pääsevät yhdessä tilanteen tasalle, sitä varmemmin ehditään ajoissa tunnistaa, kuinka merkittävästä tilanteesta on kyse.
Yhtenäinen viestintä
Brändin tai yrityksen on voitava allekirjoittaa vaikuttajan lausunnot yhtä lailla, kuin vaikuttajan on voitava seistä brändin ulostulojen takana. Vaikuttajalle ei kuitenkaan voi ”laittaa sanoja suuhun”, vaan vaikuttajan kanavissa julkaistavat ulostulot on suunniteltava yhteistä viestiä välittäviksi, sekä hänen henkilöbrändiinsä ja viestintätapaansa sopiviksi.
Viestikärkiä suunnitellessa muista ainakin nämä:
- Vaikuttajat ovat kanavissaan läsnä myös yksityishenkilöinä. Vaikuttaja ei voi piiloutua kasvottomien me-muotojen taakse, vaan hänen on voitava kommunikoida itseään koskevista aiheista avoimesti omana itsenään.
- Anna vaikuttajalle mahdollisuus tiedottaa tilanteen kulusta omin sanoin, kuitenkin suunnitellen ulostulot yhdessä.
- Varmista, että vaikuttajalla on tiedossaan taho, jonne hän voi ohjata edelleen omista kanavistaan kysymyksissä, joihin hänellä ei ole toimivaltaa vastata.
Ongelmia tuotteen tai palvelun kanssa: älä jätä vaikuttajaa yksin
Jos kriisi on syntynyt yrityksen toimintakentällä, ota vaikuttaja mukaan välittämään tietoa toimistasi kriisin ratkaisemiseksi. Yksi esimerkki tällaisesta tilanteesta on tuotteen takaisinveto markkinoilta tai muu vastaava haaste tuotteen tai palvelun kanssa.
- Sisällytä vaikuttaja (tai vaikuttajatoimistosi) sidosryhmäviestintääsi. Anna heille tietoa mahdollisimman avoimesti ja ajankohtaisesti tilanteen etenemisestä: asiakkaillesi yhteistyövaikuttaja on brändisi puolestapuhuja, jolta tullaan kysymään toimistasi tilanteen ratkaisemiseksi.
- Jos tuotteesi joudutaan vetämään takaisin:
a) Pyydä vaikuttajaa poistamaan tai piilottamaan tuotetta mainostavat sisällöt.
b) Sitouta vaikuttaja myös aktiivisesti jakamaan tietoa tilanteesta omassa kanavassaan. Seuraajat ovat jo nähneet sisällöt, joten he ansaitsevat myös aktiivisen tiedotuksen tuotteen takaisinvedosta ja sen syistä.
Muista, että vaikuttaja on hänen seuraajilleen ensisijainen tiedonlähde, kun on kyse häntä koskevista yhteistöistä. Vaikuttajan seuraajat etsivät tietoa ja kysyvät kysymyksiä vaikuttajalta, eivät suoraan brändisi kanavista. Varmista siis aina, että vaikuttaja tietää, mitkä tilanteen hoitamisen pääviestit ovat, jotta viesti asiakkaillesi on yhtenäinen niin omissasi kuin vaikuttajankin kanavissa.
Kumppanuus kantaa kriisinkin yli
Vaikuttajan ja brändin välinen vahva kumppanuus voi olla molemminpuolinen etu haastavassakin paikassa. Vaikuttaja osaa viestiä kohderyhmänsä huomioon ottaen, ja osaa usein jopa ennakoida, millaisia kysymyksiä hänen seuraajiltaan erilaisista tilanteista voi herätä. Tämä kohderyhmän tuntemus auttaa siis myös kriisin keskellä räätälöimään tärkeät viestit oikeaan muotoon.
Vahvan kumppanuuden rakentaminen vaatii joskus myös sudenkuopista selviytymistä yhteisvoimin. Ja mitä vahvempana brändin ja vaikuttajan kumppanuus näyttäytyy vaikuttajan seuraajille, sitä vahvempi on myös viesti yhteisistä arvoista ja tavoitteista. Jos yhdessä on kuljettu avoimesti läpi vaikeankin paikan, on yhteistyön uskottavuus sitä vahvempaa myös kriisien laannuttua.
