Miten mitataan sitoutumista? Näin lasketaan engagement rate ja muut sitoutumisen mittarit
Artikkeli on päivitetty 16.11.2023.
Sisältöjen sitoutumisastetta mitataan monissa vaikuttajamarkkinointikampanjoissa. Tämän artikkelin luettuasi tiedät, miksi sitoutumista mitataan, millaisia mittareita alalla käytetään ja miten engagement rate sekä muut sitoutumisen mittarit lasketaan.
Vaikuttajamarkkinointi on parhaimmillaan äärimmäisen sitouttavaa. Sitouttavuus perustuu vaikuttajan luomaan yhteisöön ja vuorovaikutukseen seuraajiensa kanssa, ja ero muun markkinoinnin sitouttavuuteen on tämän myötä merkittävä.
Sitoutumisen (englanniksi engagement) mittaaminen on monissa brändillisissä kampanjoissa erityisen tärkeää ja tuottaa asiakasta kiinnostavaa dataa. Haluamme tietää, kuinka suuri osa sisällön nähneistä seuraajista on päättänyt antaa aikaansa ja energiaansa kampanjasisällölle reagoimalla julkaisuun, tai kuinka moni on pysynyt esimerkiksi videosisällön parissa alusta loppuun.
Sitoutumisen mittarit kertovat meille yleisellä tasolla, kuinka hyvin kampanjasisältö on vastannut niitä odotuksia, joita seuraajilla on vaikuttajan sisällölle, ja toisaalta niitä tarpeita, joita heillä kuluttajina on.
Sitoutumisen mittarit suhteutettuna tavoittavuuteen
Me Asennemedialla pyrimme mittaamaan sitoutumista suhteutettuna julkaisujen tavoittavuuteen. Emme siis käytä laskukaavoissamme esimerkiksi vaikuttajan seuraajamäärää tai julkaisun näyttökertoja suhdelukuna, ellei sille ole erityistä perustelua. Me uskomme, että brändille on kaikista tärkeintä tietää, kuinka suuri osa niistä uniikeista käyttäjistä, jotka ovat sisällön nähneet, ovat myös sitoutuneet siihen reaktion muodossa.
Etenkin seuraajamäärään suhteutetuissa laskutavoissa päädytään usein saamaan vääristyneitä arvioita siitä, onko sisältö aidosti kiinnostanut vaikuttajan seuraajia – ja vaikuttajan seuraajathan ovat kampanjan tärkein kohderyhmä. Nyrkkisääntönä voidaan yksinkertaistaen pitää, ettei yksikään julkaisu tavoita vaikuttajan jokaista seuraajaa (siitä somealustojen algoritmit kyllä pitävät huolen), joten realistisin arvio sitouttavuudesta saadaan, kun suhteutetaan reaktiot julkaisujen tavoittavuuteen.
Sitoutumisen mittaaminen: näin lasketaan engagement rate, completion rate ja reach rate
Sitoutumista mitataan monilla mittareilla ja monenlaisiin sisältöformaatteihin soveltaen. Tärkeintä kaikkien lukujen kohdalla on tietää, mistä ne ovat tulleet, ja arvioida, onko laskutapa omalle kampanjalle relevantti. Yleisiä sitoutumisen mittareita ovat:
Engagement rate eli sitoutuneisuusaste
= Julkaisun tykkäysten, kommenttien ja tallennusten suhde sen tavoittavuuteen. Voidaan mitata esimerkiksi Instagramin feed-julkaisuista tai Tiktok-videoista. Kertoo sisällön nähneiden sitoutumisesta sisältöön: kuinka suuri osa sisällön nähneistä on passiivisen viestin vastaanottamisen lisäksi aktiivisesti reagoinut siihen.
Engagement raten laskeminen:
Reaktiot (tykkäykset + kommentit + tallennukset + jaot)
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– * 100 = Engagement rate %
Tavoittavuus
Completion rate
= Sisällön loppuun asti katselleiden osuus. Voidaan mitata esimerkiksi Instagramin tarinakokonaisuuksista, Youtube- tai Tiktok-videoista. Kertoo moniosaisen tai videomuotoisen sisällön pidosta, eli siitä, onko sisältö kiinnostanut sen katsojaa alusta loppuun saakka.
Completion raten laskeminen moniosaiselle sisällölle, kuten Instagram- tai Snapchat-tarinakokonaisuudelle:
Viimeisen sisällön/klipin tavoittavuus
–––––––––––––––––––––––––––––––– * 100 = Completion rate %
Ensimmäisen sisällön/klipin tavoittavuus
Reach rate eli tavoittavuusaste
= Kampanjasisällön tavoittavuus suhteessa vaikuttajan seuraajamäärään. Voidaan mitata kaikista somekanavista. Kertoo, kuinka suuren osan yleisöstään vaikuttaja on tavoittanut yksittäisellä kampanjalla.
Reach raten laskeminen:
Kampanjasisällön yhteenlaskettu tavoittavuus
––––––––––––––––––––––––––––––––––––– * 100 = Reach rate %
Tilin seuraajamäärä
Kun sitoutumista mitataan, on hyvä myös muistaa, että tavoiteltavan yleisön koko vaikuttaa sitoutumisten määrään merkittävästi. Yleistettynä: mitä suurempi yleisö, sitä matalampi sitouttavuus. Mutta mitäpä olisi sääntö ilman poikkeuksia: Suomessa vaikuttajien keskimääräinen sitouttavuus on yleisesti merkittävästi korkeammalla, kuin esimerkiksi muissa Pohjoismaissa.
Haluatko tietää lisää? Lue täältä artikkelimme vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisesta.
Kirjoittaja: Johanna Risku
