Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen: Keskiarvot ja benchmarkit, mitä niistä pitäisi tietää?
Vaikuttajamarkkinoinnin kampanjoiden tulokset ovat markkinointikentän kummajaisia siinä, että saman niminen luku voi päätyä raporttiin parinkin erilaisen kaavan kautta, ja olla täten itse asiassa täysin eri luku. Kuulostaako hämmentävältä? Sitä se välillä onkin, ja siksi tässä juttusarjassa avaan Asennemedian tapaa ajatella analytiikkaa ja pureksia kampanjoiden tuloksia.
Aloitamme yhdestä yleisimmästä kummajaisesta: benchmark-luvut ja vertailussa käytettävät keskiarvot. Benchmarkit vaihtelevat raportoivasta tahosta riippuen, ja aina ei ole selvää, mikä luku tässä nyt ylitettiin tai alitettiin.
Asennemedian raportoinnissa vaikuttajan saamia tuloksia verrataan aina kyseisen vaikuttajan aiempien kaupallisten kampanjoiden keskimääräisiin lukuihin. Sama pätee myös, kun arvioimme ennen kampanjan alkua, kuinka suuren yleisön voisimme kaavailluilla sisällöillä tavoittaa: arvioitu tavoittavuus tarjouksissamme perustuu vaikuttajan aiempien kaupallisten yhteistöiden keskiarvolukuihin.
Orgaanisten ja kaupallisten sisältöjen erot ja vaikutus keskiarvoihin
Asennemedian raporteissa vertailuluvut perustuvat saman vaikuttajan kuluvana vuonna toteuttamien kaupallisten yhteistöiden saamiin lukuihin. Emme siis ota kampanjalukujen vertailuun mukaan vaikuttajan orgaanisen sisällön saavuttamia lukuja. Miksi ette, saatat nyt pohtia? Tässä yksi esimerkki vastaukseksi:
Vaikuttaja X:n Instagram-kuva
Kampanjakuvan tavoittavuus: 10 000 seuraajaa
Kaikkien vaikuttajan Instagram-kuvien keskimääräinen tavoittavuus kuluneelta vuodelta: 12 000 seuraajaa
Vaikuttajan kaupallisten Instagram-kuvien keskimääräinen tavoittavuus kuluneelta vuodelta: 8 000 seuraajaa
Tässä esimerkissä vaikuttajamme X on keskimäärin tavoittanut viimeaikaisilla kaupallisilla Instagram-kuvillaan 8 000 seuraajaa. Kampanjajulkaisun saama tavoittavuus, 10 000 seuraajaa, on keskiarvoon verraten erinomainen, sillä keskiarvo on ylittynyt jopa 25 prosentilla. Jos vertaisimme kampanjan tulosta vaikuttajan kaikkien Instagram-kuvien keskimääräiseen tavoittavuuteen, tulos olisi täysin eri. Keskimääräinen tavoittavuus vaikuttaja X:n Instagram-kuvalle on 12 000 kontaktia, kun mukaan on laskettu myös kaikkien vaikuttajan orgaanisten julkaisujen tavoittavuudet. Tuohon lukuun verrattuna kampanjamme näyttääkin siis suoriutuneen keskimääräistä huonommin, ja miinuksella ollaan noin 17 %.
Vaikuttajamarkkinoinnin raportoinnin on oltava relevanttia ja aidosti vertailtavissa olevaa
Meille on tärkeää, että analysoimamme data on aidosti sekä asiakkaalle että vaikuttajalle itselleen relevanttia. Jos vertailuluku perustuu vaikuttajan kaiken aikaisemman sisällön saamiin lukuihin, on mukana valtava määrä erilaatuista ja -luontoista orgaanista sisältöä. Siinä missä keskiarvojen kuuluukin olla yleistäviä tukilukuja, orgaanisen ja kaupallisen sisällön eroavuudet näkyvät datassa niin selkeästi, että kampanjoiden toimivuuden arviointi kärsii, jos näitä lukuja ei analysoinnissa eroteta toisistaan.
Kampanjoiden raportointi on parhaimmillaan helposti ymmärrettävää, aidosti vertailtavissa olevaa ja relevanttia dataa hyödyntävää – siinä missä kaupallinen sisältökin on parhaimmillaan sitouttavaa, inspiroivaa ja vaikuttajan seuraajia palvelevaa. Ja sitähän me vaikuttajamarkkinoinnin kampanjoissa haemme: aitoa brand matchia sekä lisäarvon tuottamista brändin asiakkaille ja vaikuttajan seuraajille.
Kirjoittaja: Johanna Risku
