Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen: mitä siitä pitäisi tietää?
Artikkeli on päivitetty 6.11.2023.
Vaikuttajamarkkinoinnin data on ainutlaatuista siinä, että samoja ilmiöitä voidaan mitata monin eri tavoin, ja dataa on saatavilla paljon. Siksi tässä artikkelissa käydään läpi, mitä vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen tarkoittaa ja mitä jokaisen olisi siitä hyvä tietää.
Vaikuttajamarkkinointi tarjoaa perinteiseen mediaan verrattuna varsin tarkkaa dataa sisällön menestymisestä. Somealustat erittelevät tavoitettujen tilien sekä sisällön näyttökertojen luvut, ja vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaiset laskevat
kampanjaraportteihin monenlaisia sitoutumisasteen mittareita ja vertailulukuja. Mainostavalle brändille tämä kokonaisuus voi alkuun olla hämmentävä, ja siksi tässä artikkelissa avaan Asennemedian tapaa ajatella analytiikkaa ja pureksia kampanjoiden tuloksia.
Aloitetaan vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen yhdestä tärkeästä määritelmästä: benchmark-luvuista ja vertailussa
käytettävistä keskiarvoista.
Orgaanisten ja kaupallisten sisältöjen erot ja vaikutus keskiarvoihin
Asennemedian raportoinnissa vaikuttajan saamia tuloksia verrataan aina kyseisen vaikuttajan aiempien kaupallisten kampanjoiden keskimääräisiin lukuihin. Sama pätee myös, kun arvioimme ennen kampanjan alkua, kuinka suuren yleisön voisimme sisällöillä tavoittaa: arvioitu tavoittavuus tarjouksissamme perustuu vaikuttajan aiempien kaupallisten yhteistöiden keskiarvolukuihin.
Emme siis ota kampanjalukujen vertailuun mukaan vaikuttajan orgaanisen sisällön saavuttamia lukuja. Miksi ette, saatat nyt pohtia? Tässä yksi esimerkki vastaukseksi:
Vaikuttaja X:n Instagram feed -julkaisu
Kampanjajulkaisun tavoittavuus: 10 000 kontaktia
Kaikkien vaikuttajan Instagram feed -julkaisujen keskimääräinen tavoittavuus: 12 000 kontaktia
Vaikuttajan kaupallisten Instagram feed -julkaisujen keskimääräinen tavoittavuus: 8 000 kontaktia
Tässä esimerkissä vaikuttajamme on keskimäärin tavoittanut kaupallisilla Instagram-julkaisuillaan 8 000 kontaktia. Kampanjajulkaisun saama tavoittavuus, 10 000 kontaktia, on tähän verraten erinomainen, sillä keskiarvo on ylittynyt jopa 25 prosentilla. Jos vertaisimme kampanjan tulosta vaikuttajan kaikkien Instagram-julkaisujen keskimääräiseen tavoittavuuteen, tulos olisi täysin eri: kaikkien julkaisujen keskiarvoon (12 000 kontaktia) verrattuna kampanjan tulos olisi vastaavasti miinuksella.
Jos vertailuluku perustuu vaikuttajan kaiken aikaisemman sisällön saamiin lukuihin, on mukana valtava määrä erilaatuista ja -luontoista orgaanista sisältöä. Siinä missä keskiarvojen kuuluukin olla yleistäviä tukilukuja, orgaanisen ja kaupallisen sisällön eroavuudet näkyvät datassa niin selkeästi, että kampanjoiden toimivuuden arviointi kärsii, jos näitä lukuja ei analysoinnissa eroteta toisistaan.
Mitä vaikuttajamarkkinoinnissa mitataan?
Vaikuttajamarkkinoinnin kampanjoissa tärkein mittari on aina suhteutettu kampanjan tavoitteisiin. Jos kampanjan tavoitteet ovat brändillisiä, ei ole järkevää keskittyä mittaamaan linkin klikkauksia brändin verkkokauppaan. Ja toisin päin: jos kampanjan tavoite on lanseerata uusi verkkokauppa, on ehdottoman relevanttia tarkastella, kuinka moni vaikuttajan seuraaja on sinne siirtynyt.
Yleisesti vaikuttajakampanjan mittarit voidaan jaotella täten kahteen kategoriaan: brändillisiin ja taktisiin mittareihin.
Brändillisiä mittareita ovat:
- Sitoutuminen sisältöön: kommenttien laatu ja yksityisviestit, reaktiot, sitoutumisaste ja videoiden katseluajat
- Kampanjan peitto: tavoittavuus ja näyttökerrat
Taktisia mittareita ovat:
- Linkkien klikkaukset
- Alekoodien käyttömäärät
- Brändin kanaviin ohjautuminen
Raportoinnissa on tärkeää tehdä yhteenveto kaikista saatavilla olevista mittareista. Kampanjan menestystä arvioidessa on kuitenkin muistettava, mitä kampanjalla tavoiteltiin ja ymmärrettävä, että onnistuminen yhdellä mittarilla ei aina tarkoita onnistumista kaikilla mittareilla. Kanavasta ja sisällöstä riippuen on täysin normaalia, että esimerkiksi vahvasti taktiset, ostoon kannustavat sisällöt eivät saa orgaanisesti yhtä suurta peittoa kuin brändin arvoja viestivät ja tunteita herättävät brändilliset kampanjat.
Vaikuttajamarkkinoinnin raportoinnin on oltava relevanttia ja aidosti vertailtavissa olevaa
Meille on tärkeää, että analysoimamme data on aidosti relevanttia kampanjan tavoitteille ja ymmärrettävää asiakkaillemme. Kerromme raporteissamme avoimesti, mistä luvuista syntyvät esimerkiksi sitoutumista mittaavat engagement rate ja completion rate -luvut, mitkä tulokset voimme arvioida onnistumisiksi ja missä voisimme vielä parantaa.
Kampanjoiden raportointi on parhaimmillaan helposti ymmärrettävää, aidosti vertailtavissa olevaa ja relevanttia dataa hyödyntävää – siinä missä kaupallinen sisältökin on parhaimmillaan sitouttavaa, inspiroivaa ja vaikuttajan seuraajia palvelevaa. Ja sitähän me vaikuttajamarkkinoinnin kampanjoissa haemme: aitoa brand matchia sekä lisäarvon tuottamista brändin asiakkaille ja vaikuttajan seuraajille.
Kirjoittaja: Johanna Risku
